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新春断想④丨上半年,岩板散热降温后,陶企增长方向和路径在哪?

字号+趣购彩官方平台官网:华夏君 来源:华夏陶瓷网 2021-03-23 17:47 我要评论() 收藏成功收藏本文

建立长期“增长思维”

   01.

  增长问题是华夏君去年底就想谈的 。对2021的陶企来讲,华夏君认为这是一个非常关键的问题。

  因为开年后已经形成的新发展框架是,岩板由急热到逐步散热,然后向三个方向发展:一是以大宗产品、大宗贸易的形式进入替代石材市场;二是以瓷砖岩板化的形式进入传统渠道;三是以小岩板形式进入家居饰面板材市场。

  当岩板成为增长第二曲线的天花板清晰之"后,很多企业势必又要回到瓷砖这个老本行寻找增长的潜能。

  以上是本文写作的初衷。接下来我们进入主题。

  首先,如何理解增长在今天的重要性? 华夏君觉得要弄明白这个问题,主要是要认识到今天市场已经发生的根本变化,即行业已经从产品、渠道主导时代演进到消费者主导的时代。

  而且,关键是,从产品主导到消费者主导,其背后并不仅仅是从“短缺”到“过剩”两个时代的简单切换 ,新的消费者主导的时代本身还在不断的变化之"中,这也就是所谓的“不确定性 ”。

  如何理解所谓的“不确定性”? 华夏君认为,最显性的例子是分析消费者代际的变化。

  上世纪50、60、70年代,基本上是10年,甚至15年一代。而现在的85后到00后,是5年一代。未来可能替代更快。

  为什么今天代际变化那么快?我想最根本的原因还是信息技术、人工智能、数智经济的快速演进引发的人的思想观念的快速进化。

  当然,除了技术进步带来的快速变化,还有“百年未有之"大变局 ”一一全球地缘政治变化带来的经贸关系的变化 ,以及民族文化心理的变化(中国平视世界), 也是当前及今后影响市场的重要因素。

  总结下,华夏君认为,2015年是一个重要的分水岭,之"前是繁荣(短缺)时期,之"后是L型增长为主“新常态”(过剩时期)。

  显然,实体行业的增长焦虑也就从这一年开始。 到2018年,大B端(整装、家装)渠道爆发,大厂,尤其是品牌大厂“战采”迅猛增长,很多中小企业只能干瞪眼。零售断崖式下滑,重新增长成为难题。

  02.

  也许是繁荣期的舒适日子呆得太久了,过去我们对“增长”这个词还是有各种误读。

  比如,小而美企业,我们会认为是很难长大的,做个几千万就到顶了。

  再比如,专业品牌,比如仿古砖品牌、大理石瓷砖品牌,我们会认为到10个亿就应该封顶了,再往上很难。

  即便是今天所谓的头部企业,其实在十年前,我们对他们的规模成长性都还持怀疑态度 。甚至在五年前,我们还在讨论陶瓷行业会不会出现寡头竞争。

  但是,今天情况已经完全不同。精装、整装、工程等大B端渠道份额的迅速增加,已经在催生更多陶企“大块头”的诞生。

  所以,华夏君觉得今天谈陶企增长,其实应该分成以下三类企业:

  首先是20亿、30亿以上,参与百亿、二百亿,甚至千亿竞争的企业 。

  其次是5-10亿的专业品牌 ,包括大理石瓷砖、现代仿古砖、抛釉砖品牌。其中,抛釉砖中有定位更细分的负离子瓷砖品牌等。

  再次是3000-5000万的小而美品牌 ,包括现代仿古砖品牌、木纹砖品牌和正在雨后春笋般涌现的岩板品牌等。

  以上三类品牌各有各的增长之"道。

  陈春花教授去年在《增长从哪里来?》 一文中,首先引领大家关注“我们企业该在哪里增长 ”这个问题。

  她提出了四个维度增长:“市场拓展”、“多元化扩张”、“增加市场份额”以及“与自身能力相关的扩张” 。

  03.

  依照陈春花教授的“四个维度 ”,我们来看下陶企当前的增长路径。

  首先“市场开拓”。 一是深度挖掘 ,加大下沉市场招商的力度;二是增加渠道的宽度 ,即复合渠道,家装零售、整装、工程、“战采”等一起上。

  这里特别提一下小而美品牌的渠道下沉问题。过去这些品牌认为自己只能做一二线市场。但现在三四线城市“小镇青年”的现代性消费也上来了。中国有300多个地级市,有2000多个县,理论上,这些地方筛选一遍也上百个地方会有客户。

  所以说,如果未来一个小而美品牌做十年,还是只有一两百个客户,是不是“增长意识”太不够呢?

  其次“多元化扩张”。 比如增加品类,往其他装修主材延展,产品或整合、或自产。而具体到终端,就体现在“多品类集成店”模式。

  再次“增加市场份额”。 这个显然是基于系统性的竞争思维,即你从产品到品牌、渠道、服务等所建构的竞争力超越对手,从而在有限的存量市场中能分到更多份额。

  最后是“与自身能力相关的扩张”。 首先要定义的是,“相关扩张”如果要“与自身能力”相匹配,那应该是什么样扩张。比如,福建企业从外墙切入到地铺石(厚砖)成功率就很高。福建多是小窑,适合烧厚砖,而且原砖与外墙砖渠道趋同,等于是为原来的工程批发客户追加了适合他们销售的产品。

  再比如,1600×3200以上的岩板,其渠道已经完全与瓷砖、大板不一样了。 所以,要投资这个“增量市场”因渠道资源缺失引发的经营风险会很大。

  04.

  读完陈春花教授的文字,再回到行业反躬自问,我觉得还是很有些味道。

  比如,我们可能都会讲,任何时候企业都应该坚持主营业务,但如何在这一块精耕细作形成持续的增长?这是一个普遍性难题。

  比如,还是在这篇文章中,陈春花说,“如何综合平衡在各个不同产品组合上的经营管理力度”,这是非常关键的问题 。

  瓷砖行业的精耕细作体现在哪些方面?仅仅是把产品做出更精致的质感,更多的色彩,更多的质面,更丰富的规格吗?

  当然不是。

  对于今天审美能力越来越强的新一代消费者来说,“更多”单品恐怕并不是他们的终极需求。如何在“丰富性”中体现“一致性”(色调、材料、风格等)应该才是他们所需的。 因为他们需要的是一个装修好的家,是一个整体空间。

  精耕细作还体现在,不同的空间,室内户外,地上墙上,厨卫、客厅,房间,包括儿童房,以及移动家具,需要用不同功能的瓷砖、大板、岩板。

  瓷砖经营的精细化运作涉及很多维度。 而每一个维度的精进都可以形成市场的增长,或者抢同业竞品的市场,或者跨界打劫,替代石材、墙纸、铝材等。

  05.

  陈春花教授说,遗憾的是,她经常看到“因为无法平衡,企业就出现了随着行情的变化而变化的状况,无法控制自己的节奏。 ”

  比方讲,当岩板来了,大家就一窝蜂都上岩板。厚砖领域也有类似的情况。

  “如果可以平衡各个产品组合的管理力度,企业就可以满足各个细分市场对于企业提出的个性化要求,增长就会出现。 ”陈教授这样说。

  此言是也。

  还是回到岩板热。石材替代市场量大,大厂们就齐齐杀入。结果可能就是整个价格体系崩溃,厂家无利润,或减少投入,降低标准,形成恶性循环 ,行业最终剩下几个玩家,错失良机,做不起来。

  而另一条逻辑是,大厂们拼产能、拼价格,拼个你死我活,反而将所谓的“长尾市场”一一主流企业覆盖不到的细分市场、缝隙市场留给了小而美企业。

  估计今年上半年岩板领域就是这样一种情况。因为大厂们目前仅顾得上“跑马圈地 ”,趁B端渠道爆发迅速做大规模,进入或稳住第一梯队位置。 包括岩板领域也如此,大厂们只在对接石材渠道等大B端有产能优势,细分市场并不擅长。

  06.

  最后我们还是要思考下,这一轮规模化红利之"后呢?大厂的增长点在哪儿?抓住岩板机会,切入大家居当然是一个选项。那还有呢?

  华夏君觉得大厂们未来要实现持续增长,让产品细分定位,覆盖“长尾市场”是必然的。

  看看今天全球排名靠前的几大陶瓷集团就知道,它们基本上都是树型的,即树杆是核心品牌,而树枝则是子品牌或主要产品系列。具体这里就不举例了。

  陈春花教授总是充满忧患意识。她说,经历20多年规模上的飞速发展,当下很多企业开始面临增长的困境:

  一方面规模的提升不再是具有吸引力的方向 ,很多企业陷入规模不经济的状态;

  另一方面,更多的企业陷入增长停滞的状态,找不到增长的方向和方式 。

  前一句套到陶瓷行业似乎没有问题。但后一句套上来很多人肯定有意见,因为在他们看来,我们这两年已经找到“增长的方向和方式”了,即到A股上市。

  上市了就有钱。有钱就可以对接上精装房、大工程等大B市场,从而实现快速增长。

  但5-10年内,我们最终又有多少企业可以完成上市呢?

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